當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 借“李小龍”勁道，飆山狼市場(chǎng)突擊戰(zhàn) 作者：HENRY 日期：2010-6-17 字體：[大] [中] [小]

     前言：
     在《三國(guó)演義》的赤壁之戰(zhàn)中，諸葛亮巧借東風(fēng)，火燒赤壁，率孫劉聯(lián)軍大勝曹操，為三國(guó)鼎立奠定基礎(chǔ)。而在今天的鞋服營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，也上演了一出巧借東風(fēng)的好戲。這股東風(fēng)，把默默無(wú)名的飆山狼帶到了大眾面前，也讓其成為批發(fā)市場(chǎng)的第一品牌！
     其實(shí)，我們所謂的“借東風(fēng)”，就是“借勢(shì)營(yíng)銷”。在刀光劍影的鞋服市場(chǎng)，一個(gè)新興品牌，自身資源又十分有限，如果不懂得借助外力，不懂得緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，別說(shuō)要做大做強(qiáng)，消費(fèi)者連你的面都見(jiàn)不到！“借東風(fēng)”
只要借對(duì)了，就能引發(fā)非同一般的傳播效果和市場(chǎng)效應(yīng)。所以，飆山狼的成功，想必對(duì)許多尋求崛起的中小品牌有很好的借鑒作用。我們一起來(lái)解析一下，這股“東風(fēng)”是怎樣借的。     
     “飆山狼”的前世今生
     飆山狼有限公司地處中國(guó)著名僑鄉(xiāng)泉州市。擁有標(biāo)準(zhǔn)廠房建筑面積4萬(wàn)余平方米，現(xiàn)有員工1000多人，年產(chǎn)各類鞋產(chǎn)品250多萬(wàn)雙。飆山狼最初是一個(gè)家庭式的小作坊，之后一直以批發(fā)為路線，渠道遍布全國(guó)，在海外也有銷售點(diǎn)。從為人貼牌，掙取一點(diǎn)微薄的代工費(fèi)，到 此時(shí)的“飆山狼”，一路走來(lái)，有成功亦有失敗，可謂見(jiàn)證了不少風(fēng)雨。但是，飆山狼一直以來(lái)處于自然銷售的狀態(tài)，沒(méi)有步入品牌運(yùn)作階段。在當(dāng)時(shí)，比起其他鞋業(yè)企業(yè)，飆山狼的知名度和市場(chǎng)教育都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，飆山狼與諾亞品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)緣就是順理成章的事了。     
     突圍之路在何方？
     諾亞機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)飆山狼全方位解剖，認(rèn)為飆山狼雖有著大面積的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，卻存在著很多根本性問(wèn)題。即-----產(chǎn)品還停留在“生產(chǎn)”狀態(tài)，缺乏原創(chuàng)性。和大多數(shù)企業(yè)一樣，其營(yíng)銷傳播尚存在一定的盲目性和滯后性，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
     我們都知道21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世代，鞋企光靠?jī)r(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是越來(lái)越難。而此時(shí)的飆山狼依舊延續(xù)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)作為驅(qū)動(dòng)思想，以產(chǎn)量和利潤(rùn)目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶或潛在消費(fèi)者希望得到的信息。缺乏與消費(fèi)者的溝通，沒(méi)有用系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來(lái)整合各種營(yíng)銷傳播手段以及企業(yè)內(nèi)部資源。由于鞋服行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，飆山狼惟有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，按照全新的模式進(jìn)行思考和規(guī)劃，實(shí)施以整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）為基礎(chǔ)的竟?fàn)帒?zhàn)略，才能求得生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。所以經(jīng)過(guò)分析后諾亞機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以首先考慮在以后的傳播行為中突出傳播。     
     借力“李小龍”，四兩撥千斤
     央視一套黃金檔《李小龍傳奇》將在2008年10月亮相。作為央視預(yù)購(gòu)的年度大戲，《李小龍傳奇》早在今年年初就開(kāi)始了宣傳，滾動(dòng)播放的精美宣傳片更是吊足了觀眾胃口。某天，飆山狼項(xiàng)目組的同事聊到即將上演的《李小龍傳奇》節(jié)目，另一位同事猛然醒悟：“真是當(dāng)局者迷��！李小龍美譽(yù)度和知名度響遍國(guó)內(nèi)外，他的個(gè)人特點(diǎn)與飆山狼的品牌個(gè)性極為吻合。除此之外，作為央視在2008年推出的年度大戲，《李小龍傳奇》題材新穎獨(dú)特，演創(chuàng)陣容強(qiáng)大，僅聘請(qǐng)的好萊塢演員就多達(dá)十余位，這在國(guó)內(nèi)電視劇制作市場(chǎng)還從未有過(guò)。該劇被稱為“2008年最值得期待的電視劇”之一，創(chuàng)下高收視率也該是理所當(dāng)然的事情。怎么不借其的“功夫”一道打造個(gè)性格品牌呢？！”整個(gè)項(xiàng)目組因此異常興奮，“借李小龍！”大家不約而同地提出了飆山狼的品牌運(yùn)作思路，并馬上搜集資料、集中討論，把李小龍的“勁道”好好地梳理了一遍。
     李小龍被譽(yù)為東方功夫第一人，他是中國(guó)文化的代表之一，受到全世界人們的追捧和喜歡。他的不斷進(jìn)取、不言敗的精神與飆山狼的品牌性格運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的100%銳意進(jìn)取精神有著異曲同工之處。陳國(guó)坤因貌似李小龍，且具有武術(shù)天賦，人稱小龍。被譽(yù)為最具潛力影視巨星、 東方功夫巨星、新銳影星等。
     由于借“李小龍”借得到位，飆山狼必然能夠一鳴驚人，迅速打響知名度，并同時(shí)樹(shù)立起良好的美譽(yù)度�？梢哉f(shuō)，飆山狼具備了“四兩撥千斤”的上市實(shí)力，也構(gòu)建了自己獨(dú)有的“李小龍文化”。     
     趁熱打鐵：功夫鞋＋新廣告雙管齊下
     飆山狼既然借了“李小龍”的“勁”道，必然就要在品牌傳播中體現(xiàn)出來(lái)。而與此同時(shí)，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點(diǎn)也不能丟，需要研發(fā)新的賣點(diǎn)。于是，諾亞為此提出了產(chǎn)品翻新這一戰(zhàn)略。當(dāng)飆山狼在鞋服行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“性格運(yùn)動(dòng)—功夫鞋”之時(shí)，我們立刻與飆山狼產(chǎn)品研發(fā)部一起根據(jù)飆山狼品牌風(fēng)格特點(diǎn)研發(fā)出更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新商品。
     2008年5月，與李小龍扮演者陳國(guó)坤特別協(xié)作，推出限量功夫之王李小龍紀(jì)念版——東方人專屬的功夫鞋。每雙鞋內(nèi)附有東方巨星陳國(guó)坤簽名。獨(dú)具匠心的圖案以及科技感鞋底，體現(xiàn)了原創(chuàng)與獨(dú)特性，令飆山狼品牌別具一格。 “功夫鞋”的出現(xiàn)，徹底地打破運(yùn)動(dòng)與休閑的界線，是運(yùn)動(dòng)鞋服史上的新歷程。他針對(duì)新一代年輕人的喜好所研發(fā)，突出獨(dú)特的銷售主張，絕非市場(chǎng)上常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋�！肮Ψ蛐�”標(biāo)榜的是一種完美的生活形態(tài)，營(yíng)造出一股 100%的性格運(yùn)動(dòng)文化。同時(shí)，也將東方的功夫文化演繹得淋漓盡致！提出 “功夫鞋”這一獨(dú)有賣點(diǎn)之后，諾亞機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多次的思考、比較、篩選，最后確定了“DO YOUR BEST!（做最好的自己）”的廣告語(yǔ)。該傳播語(yǔ)涵蓋了“物質(zhì)”和“精神”兩個(gè)層面，并暗含了“獨(dú)特的性格賣點(diǎn)”；而“陳國(guó)坤”的主畫(huà)面形象更是讓人想起“李小龍”，對(duì)于以后的傳播來(lái)說(shuō)，又添了一把力；另外，借助專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用充滿“功夫”元素的海報(bào)、戶外廣告、車體等作為飆山狼的形象載體，鮮明地展現(xiàn)出飆山狼獨(dú)一無(wú)二的“勁”味兒！
     隨著《李小龍傳奇》央視黃金檔熱播，飆山狼究竟要如何火上加火呢？為了配合電視劇播放，諾亞為此選擇了恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)，進(jìn)行廣告投放。另外在上市期間的終端推廣上，還專門(mén)策劃了一場(chǎng) “傳奇•共贏”新聞發(fā)布會(huì)，在新聞發(fā)布會(huì)之時(shí)邀請(qǐng)李小龍的扮演者陳國(guó)坤，一起進(jìn)行品牌的傳播。以“功夫”之名，聯(lián)手中國(guó)著名設(shè)計(jì)師打造的運(yùn)動(dòng)鞋服盛會(huì)，并與全國(guó)的商界箐英和省會(huì)的各界名流，共同見(jiàn)證了性格運(yùn)動(dòng)第一品牌的傳奇盛會(huì)。
     由于當(dāng)前“李小龍”的強(qiáng)大影響力，以及借助媒體的報(bào)道，飆山狼迅速掀起銷售高潮，總部不得不加班加點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品。意向代理的客戶與日劇增，從四面八方打來(lái)電話詢問(wèn)代理事宜。飆山狼銷售至今不足一年，卻成為了鞋市場(chǎng)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，并且向其它地區(qū)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，成為的性格運(yùn)動(dòng)第一品牌。不得不承認(rèn)，飆山狼這次借勢(shì)營(yíng)銷，成功地吹響了品牌號(hào)角，并且為后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。     
     后記
     “借勢(shì)營(yíng)銷”其實(shí)并不算什么新鮮事，誰(shuí)首先能“借助外力”將品牌“唱得響亮”，就能迎來(lái)不可估量的發(fā)展空間。但是為什么成功者廖廖無(wú)幾？其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵所在，是借誰(shuí)的勢(shì)？這個(gè)勢(shì)要怎么借？這其中的學(xué)問(wèn)可不小。飆山狼這次借了“李小龍”的“東風(fēng)”，扶搖直上三千里。究其原因，一是找到了符合產(chǎn)品自身內(nèi)涵的比附點(diǎn)；二是由專業(yè)品牌規(guī)劃團(tuán)隊(duì)將品牌個(gè)性充分演繹、表達(dá)出來(lái)。今天，飆山狼的 “勁”風(fēng)剛吹起，借助“李小龍”的熱潮，我們相信，飆山狼的美好前景正在眼前展開(kāi)！